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L’Afrique, future productrice de normes RSE ? (*)

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Il y a, définitivement, un momentum dans l’agenda marocain autour de la place, du rôle et des frontières de l’entreprise au Maroc.

D’abord, politiquement, deux discours du Roi Mohammed VI ont structuré, à quelques mois d’intervalle, ce que l’on peut désormais appeler, au Maroc: le nouveau paradigme de création des richesses.

D’une part, le discours royal sur le capital immatériel offre désormais aux entreprises une perspective de contribuer à un renouvellement des modèles de création de valeur, de l’autre, celui sur les droits de l’homme a déplacé cette thématique au sein même de l’entreprise.Ces deux dimensions portent, du reste, l’essentiel de la philosophie et de la finalité du concept de Responsabilité sociale de l’entreprise.

L’immatériel, le cash-flow du futur

Si pour le second concept, la référence est puisée dans la déclaration universelle des droits de l’homme de 1948 avec une «mise en conformité», 62 ans plus tard d’un pacte onusien du nom de global compact(1), le premier s’attache aux compétences développées par l’organisation, à son savoir-faire industriel, au poids de l’image de marque, à la réputation des firmes socialement responsables.
Comme le démontre Bob Willard(2), chercheur et consultant canadien, dans le schéma ci-contre, la partie immatérielle, au cours des 30 dernières années (biens incorporels/non-financiers/réputation), est passée de 5% en 1978 à 80% en 2010.

Sinking_iceberg_of_Value
C’est ce qui fait dire à Alan Fustec(3), un expert de la RSE et de l’immatériel, que si dans le bilan d’une entreprise, il n’y apparaît que le solide et le liquide, rajouter le matériau gazeux (part immatériel) aux deux premiers est de nature à garantir le cash-flow du futur.
La place, le rôle et les frontières de l’entreprise au Maroc font également l’objet d’un questionnement renouvelé de la part de la société civile.
Les rencontres internationales de la RSO organisées à Casablanca le 25 et 26 novembre 2014 par l’association RSO au Maroc en ont apporté une éloquente démonstration. Dans les coulisses de cette rencontre internationale, deux idées force ont pu prendre forme: d’abord, constituer la Confédération africaine des associations RSE en Afrique; ensuite, créer un pacte africain de la RSE. Rien moins que ça.
Si la première option a été expressément formulée dans les recommandations de cette rencontre, la deuxième devra attendre 2015 pour une formulation plus circonstanciée et solennelle.

Concours de circonstance ou articulation d’un moment politique, le discours du Roi, le 27 novembre (le lendemain des rencontres internationales de la RSO), lors du Forum mondial des droits de l’Homme à Marrakech a dit tout haut ce que experts, ONG et même quelques officiels pensaient tout bas: «Le monde en développement et l’Afrique en particulier veulent devenir acteurs de la production des normes dans le domaine des droits de l’Homme et ne veulent plus être réduits à des objets de débats et d’appréciations et à des terrains d’expérimentation».
Dans les débats et les échanges autour des problématiques de RSE et de développement durable, quelques experts européens se sont livrés, en effet, à quelques exposés sur la base d’un référentiel dit universel tout en occultant la dimension contextuelle. Est-il pertinent de retenir l’axe environnement comme critère de durabilité dans une région rurale où l’essentiel des revenus est basé sur une agriculture bio et où il y a absence totale de toute forme d’industrie? Même la production réglementaire la plus crédible en la matière, la norme ISO 26000 en l’occurrence, recommande d’identifier les questions centrales et les domaines d’actions les plus pertinents pour l’organisation en fonction du métier, du secteur d’activité… et du dialogue avec les parties prenantes.

Archéologie culturelle

L’Afrique, productrice de normes, serait, nous semble-t-il, et pour rester dans la RSE, cette Afrique qui promeut, certes, une compréhension commune du champ de la responsabilité sociétale, telle qu’elle a été «codifiée» par l’ISO 26000 mais qui véhicule un contenu offrant une perspective particulière du développement économique et du rôle de l’entreprise dans la société.
Il n’est pas inutile de rappeler que la conformité à la loi est un élément fondamental de la responsabilité sociale. Or, les lois en Afrique, comme ailleurs, sont le fruit d’un contrat social ou d’un compromis historique explicite et parfois même implicite, à un moment donné de l’histoire.
En avançant l’idée d’une production de normes africaines, le Roi Mohammed VI a retenu une posture de réformateur, sans qu’elle ne soit utopiste ni idéaliste. La recherche porte, donc, sur une possibilité: «peut-il y avoir» des règles d’administration légitime et sûre? Le ton ayant été donné, il incombe à la société civile, scientifique et politique d’en explorer toutes les voies du possible.
Penser des normes africaines serait, donc, notre capacité, nous, acteurs de la RSE et du développement durable en Afrique, de procéder à «une véritable archéologie culturelle afin de redécouvrir des pratiques et des valeurs africaines oubliées dans la course à la modernité et qui pourraient guider la recherche de solutions aux problèmes actuels(4)».
Penser des normes africaines serait, donc, notre capacité, à redécouvrir ces leaders de la RSE en Afrique qui jouent le rôle d’éclaireurs sur le continent où une réalité du sud a été mise à profit pour en extirper une exégèse sur le développement local, durable et responsable. Le cas de ces top performers relevés par Vigéo que sont «BMCE Bank, Managem, Cosumar, Maroc Telecom» (…) au Maroc, sont là, pour nous rappeler l’ampleur et le bénéfice d’une exploitation-maison des concepts de durabilité et de responsabilité.

Hassan Bouchachia

RSE et performance financière: Non aux demi-mesures

L’une des études qui fait date et qui montre la corrélation positive entre performance économique et engagement RSE est certainement celle de Michael Barnett (Université d’Oxford) et de Robert Salomon (Université de New York).

Relation entre performance sociale et performance financière
Les chercheurs ont étudié la performance de 1.214 entreprises appartenant toutes aux indices S&P 500 et Russell 3000 au cours des années 1998 à 2006. Ils ont mesuré la performance financière de ces entreprises en fonction du bénéfice net et du rendement de l’actif. La performance sociale a été déterminée selon treize critères de développement durable (à l’aide des données de Kinder, Lydenberg et Domini). Le résultat est sans appel: les meilleures performances financières sont obtenues par les entreprises qui investissement massivement dans la RSE (3.500 points d’impact sur le revenu net). Les entreprises totalement absentes des radars de la RSE obtiennent la deuxième position en termes d’impact sur les bénéfices et de rendement de l’actif (2.200 points). Enfin, les entreprises qui investissement moyennement sur la RSE ont, elles, un impact presque zéro sur le revenu net de ces entreprises.

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(*) Article paru au quotidien économique marocain L’Economiste (http://goo.gl/SBXLDA) avec un léger remaniement.
(1) Il s’agit d’un pacte par lequel des entreprises s’engagent à aligner leurs opérations et leurs stratégies sur dix principes  universellement acceptés touchant les droits de l’homme, les normes du travail, l’environnement et la lutte contre la corruption.
(2) Auteur de The Sustainability Advantage, The Next Sustainability Wave, The Sustainability Champion’s Guide book and The New Sustainability Advantage
(3) Directeur général du Label Lucie et directeur scientifique de l’Observatoire de l’immatériel en France.
(4) Lire l’analyse de Hamid Bouchikhi, professeur de Management et d’Entrepreneuriat à l’Essec Paris, disponible sur le lien: http://goo.gl/pVIJh4

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