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Les théories de la RSE : UN DEMI SIÈCLE DE REINVENTION DU CAPITALISME

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De la théorie de la création de valeur pour les actionnaires à la théorie de la citoyenneté corporative, le parcours académique de la RSE ressort toujours une constante : son caractère intérieurement complexe. C’est que son évolution est consubstantielle à l’évolution du capitalisme.

Quelle a été la trajectoire de la théorie de la RSE depuis les doctrines de stewardshipet de trusteeship ? Une fois clairement formulée

par Bowen, la théorie de RSE a essuyé plusieurs tirs de barrage. La critique la plus virulente provient du fondateur de l’école monétariste de Chicago, Milton Friedman. Selon lui, l’entreprise

n’a ni la capacité ni la légitimité pour définir et gérer les problèmes sociaux prioritaires. L’entreprise, selon lui, se réduit à un noeud de contrats. Dans le cadre de la théorie de l’agence, ce contrat prend la forme d’une relation principal-agent où les gestionnaires de l’entreprise sont mandatés par les actionnaires pour gérer l’entreprise dans leurs seuls intérêts..

Les théories de la création de valeur pour actionnaire

Comment les contributions sociales pourraient-elles être bénéfiques pour l’entreprise ? Les uns parlent de marketing social, les autres avancent l’idée de la philanthropie comme avantage compétitif1. Dans cette famille de prolongement de la théoerie RSE dite instrumentale2, une petite percée a été réalisée avec le concept de maximisation éclairée de la valeur pour l’actionnaire (enlightened value maximization).

La théorie de la gestion des enjeux sociaux

Dès les années 60, des thématiques comme la pollution, la lutte contre les discriminations et la sécurité du consommateur s’installent comme les nouvelles contingences de l’environnement des affaires. Une vague de réglementation s’en est suivie durant les années 70. C’est à ce moment-là que les théoriciens abandonnent les approches normatives ou philosophiques de la RSE pour élaborer une approche managériale. Conceptualisée comme une «réceptivité sociale corporative » (corporate social responsiveness), cette approche va basculer vers le concept de gestion des enjeux sociaux (social issues management). L’idée étant que les réglementations des Etats ainsi que l’influence des groupes de pression génèrent des attentes sociales et environnementales auxquelles il faut répondre, certes, mais au-delà, il faut prévenir les «mauvaises surprises» en se dotant de systèmes de veille sociétale et de structures de communications et de relations publiques. Dans la norme Iso 26000, la réceptivité sociale est aujourd’hui clairement admise comme une des dimensions de la RSE et les pratiques de reporting sociétal, de certification ou encore de dialogue avec les parties prenantes constituent des processus contemporains de réponse aux enjeux sociaux3.

Les théories des relations entre l’entreprise et son environnement

Deux courants distinguent cette famille, le premier4 postule que «l’entreprise et la société sont comme deux sous-systèmes en interaction, poursuivant chacun des buts spécifiques», le second5 considère qu’un contrat social lie les deux entités, l’entreprise étant «une institution créée par le corps social en vue de servir son intérêt». En tout cas, les deux courants sont à la base de notion de la performance sociale de l’entreprise considérant que l’entreprise se doit de limiter les effets nocifs que ses produits peuvent avoir sur ses clients et la société, même lorsque « toutes les obligations liées au contrat de vente ont été assumées». Deux prolongements importants ont été avancés, à ce niveau : d’abord, l’entreprise et son environnement sont liés par un contrat social. Ensuite, le principe de légitimité reposant sur des principes éthiques (valeurs humaines), sur le respect des normes sociales (ce que la société considère comme étant un comportement responsable) ainsi qu’une vision pragmatique du rôle de l’entreprise. Des théoriciens ont avancé le principe de la «Loi d’airain de la Responsabilité», selon lequel, «ceux qui n’endossent pas les responsabilités de leur pouvoir finiront par le perdre». Autrement dit, l’entreprise qui ne remplit pas les obligations minimales nécessaires à l’entretien de sa légitimité s’expose à des sanctions de la part de la société.

La théorie de la performance sociale de l’entreprise (PSE)

La notion de la PSE est venue comme une synthèse incluant à la fois les débats normatifs sur la RSE qui prévalaient dans les années 60 et le concept de réceptivité sociale apparu dans les années 70, en les complétant par la mesure des résultats des politiques de responsabilité sociale. Dans son principe, cette théorie postule à l’idée que les responsabilités de l’entreprise vont au-delà de ses responsabilités légales et économiques. L’acceptation par l’entreprise d’une responsabilité sociale réduit ses impacts négatifs sur la société et accroît son impact positif. «La RSE regroupe les attentes économiques, légales, éthiques et discrétionnaires que la société formule envers les organisations à un moment donné»6. Ces quatre principes de RSE sont représentés dans une pyramide dont les deux premiers niveaux correspondent à la vision de Friedman. Les responsabilités éthiques consistent à répondre aux attentes de la société non codifiées par la loi et les responsabilités discrétionnaires sont celles endossées par les entreprises qui souhaitent aller au-delà des attentes de la société7. En 1991, Wood proposa un autre modèle de PSE. Composé de trois niveaux (les principes de RSE, processus de réceptivité sociale et politiques de gestion des obligations sociales), ce modèle a également été critiqué compte tenu du caractère variable des attentes de la société auxquelles il faut se conformer et par extension le manque de contenu normatif de cette théorie.

Un «contre-modèle», l’approche de PSE l’est définitivement compte tenu de l’hégémonie du modèle financier de la performance de l’entreprise. Ces théories ont été, par ailleurs, à l’origine de la notion d’imputabilité (accountability), qui veut que l’entreprise « ait des comptes à rendre à la société qui a autorisé sa création».

L’approche constructiviste

Avec cette théorie, la RSE est rentrée dans le radar des approches où le contenu est invité à une permanente renégociation au gré des interactions entre l’entreprise et ses parties prenantes.

Ce mouvement constructiviste est naturellement celui qui a donné naissanceauxmarchésdelanotation sociale ou qui a conduit à des processus de construction de normes comme la GRI ou spécifiquement ISO 26000.

Issue de la psychologie sociale, l’approche constructiviste met en évidence à la fois les représentations sociales, les normes et les systèmes de valeurs propres à chaque acteur tout en leur reconnaissant « la possibilité de se saisir de ces dimensions et de les modifier afin de promouvoir de nouvelles formes de RSE.

L’éthique des affaires

Avec ce courant qu’est l’éthique des affaires (business ethics), la RSE passe à un autre prisme. Auprès des promoteurs du business ethics, la RSE se justifie par l’existence d’une responsabilité morale de l’entreprise: l’entreprise doit agir de manière socialementresponsableparcequ’ilest de son devoir moral de le faire. Résultat : l’entreprise doit « respecter un ensemble de normes sociales que la collectivité reconnaît comme des biens moraux supérieurs». Plus précisément, l’éthique commande les relations entre l’entreprise et ses parties prenantes parce qu’elle implique le respect de celles-ci pour ce qu’elles sont et de leurs intérêts.

Avec ce courant, on change de registre. On est dans l’appréciation morale des actes. Une telle philosophie se justifie aux Etats- Unis compte tenu des valeurs d’individualisme, de communautarisme et d’universalisme qui sont à la base de ce mouvement de business ethics.

La théorie des parties prenantes

Une remarque d’entrée de jeu : le concept de stakeholder apparaît précocement et naturellement dans une société américaine où la notion de communauté joue un rôle fondateur.

C’est en réaction à la théorie instrumentale de maximisation de la valeur

pour l’actionnaire (shareholder theory) que la théorie des parties prenantes (stakeholder theory) se constitue. Cette théorie postule à l’existence d’un système de parties prenantes au sein des firmes opérant dans un système plus large de la société. Celle-ci fournissant les infrastructures légales et économiques nécessaires aux activités de la firme. Le but de la firme est de créer de la richesse ou de la valeur pour ses parties prenantes en transformant leurs intérêts (stake) en biens et services.

L’ouvrage de Freeman «Strategie Management: A Stakeholder Approach», publié en 1984, constitue la référence de cette théorie. Il définit une partie prenante comme étant «tout porteur d’intérêts, individuels ou collectifs, matériels ou symboliques, qui peut être affecté par les décisions de l’entreprise mais qui peut aussi exercer un certain pouvoir sur elle». En dépit de l’héritage incontesté des travaux de Freeman, la théorie des parties prenantes s’est fragmentée en plusieurs approches et des débats virulents perdurent quant à ses fondements.

Les trois perspectives de la théorie des parties prenantes (PP)

La théorie des parties prenantes recouvre trois approches: normative, descriptive et instrumentale. La normative consiste à ce que l’exercice des devoirs du gestionnaire vis-à-vis de ses parties prenantes suppose la reconnaissance de deux principes : d’abord, les parties prenantes sont des groupes qui ont des intérêts légitimes dans la conduite des affaires de l’entreprise; ensuite, ces intérêts ont une valeur intrinsèque, ce qui implique que chaque groupe mérite une considération, indépendamment de ses capacités à influencer les intérêts de l’entreprise. La dimension descriptive vise davantage à justifier la prise en compte des PP par l’étude empirique des relations entre les gestionnaires de l’entreprise et les PP internes et externes de celles- ci, afin de prouver que cette relation est naturelle. Quant à la perspective instrumentale, les PP représentent «des facteurs permettant à l’entreprise de réaliser ses objectifs et donc aux dirigeants de satisfaire leurs obligations fiduciaires vis-à-vis des actionnaires. C’est cette logique qui permet à certains auteurs d’affirmer que les entreprises qui gèrent les relations avec leurs PP sur la base de la coopération et de la confiance mutuelle s’octroient un avantage concurrentiel.

Théorie des parties prenantes : un débat en devenir

D’autres auteurs sont partisans d’une définition étroite de la notion de PP en distinguant les parties prenantes primaires et secondaires. Dans le premier groupe, on recense « les actionnaires et les investisseurs, les consommateurs, les employés et les fournisseurs, ainsi que […] les gouvernements et les communautés» tandis que le deuxième se compose des médias et des groupes d’intérêts spécifiques. Bien que la survie de l’organisation ne dépende pas de ces derniers, ils ont une capacité significative de nuire à l’organisation. D’autres auteurs distinguent quant à eux les parties prenantes volontaires (partageant une certaine forme de risque avec l’entreprise car elles y ont investi une certaine forme de capital humain ou financier) et des parties prenantes involontaires (qui sont exposées à des risques résultant de l’activité de l’entreprise). Selon cette perspective, les notions de risque et d’interdépendance prévalent. D’autres auteurs synthétisent ces considérations dans un modèle de priorisation des PP où ces dernières constituent les groupes qui «possèdent au moins un de ces trois attributs: le pouvoir, la légitimité et l’urgence». Ils tentent ensuite de définir quels types de relation l’entreprise doit adopter en fonction du niveau de l’importance des parties prenantes (stakeholder’s salience). Schématiquement,lesdéfenseursdes visions instrumentales et descriptives prônent une définition restreinte de la notion de partie prenante, alors que les tenants de l’approche normative, en se fondant sur des principes hérités de l’éthique des affaires, sont davantage en faveur d’une définition élargie.

Des critiques de plusieurs ordres sont formulées à l’encontre de la théorie des parties prenantes. Certains auteurs estiment qu’en dépit de ses éléments normatifs, elle n’offre pas de principes bien définis aux gestionnaires pour leur permettre de résoudre des dilemmes éthiques liés à l’application de la loi ou à la protection de l’environnement, étant limitée «par son focus sur les intérêts des êtres humains participants à l’entreprise». Enfin, la théorie des parties prenantes ne prend pas en compte les processus dynamiques de construction sociale entre l’entreprise et son environnement.

RSE et développement durable

Le concept de développement durable a été popularisé par le rapport Brundtland (CMED, 1988, p. 51), où il est défini comme étant : « un développement qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins ».

Quel rapport a donc la RSE avec le développement durable ? La RSE est de plus en plus assimilée à la contribution des entreprises au développement durable. L’association entre les deux concepts est ainsi opérée dès 2002 par le Livre Vert de la Commission Européenne. C’est, donc, dans la mesure où le développement durable est érigé par la société comme une finalité et que la RSE «concerne les modalités de réponse de l’entreprise aux interpellations sociales» que la RSE se conçoit comme la contribution de l’entreprise au développement durable. Intégrant les notions de développement durable, d’imputabilité et de partie prenante, la notion de triple résultat (triple bottom line) est une autre tentative de définition de la RSE. Cette conceptualisation vise à promouvoir au sein de la communauté de gestionnaires une logique de triple reddition de comptes sur les trois piliers du développement durable: économique, social et environnemental. Cette notion s’est développée sous l’impulsion des consultants britanniques John Elkington (SustainAbility) et Simon Zadek (AccountAbility). Selon cette logique, la RSE consiste à créer de la valeur économique, sociale et environnementale pour les parties prenantes de l’entreprise.

Théorie de la citoyenneté corporative

Afin de créer les conditions d’un capitalisme durable (c’est-à-dire respectueux de l’environnement et des droits humains), les entreprises doivent s’autoréguler et faire preuve de citoyenneté corporative mondiale (global business citizenship ou GBC). Cela est valable notamment pour les multinationales présentes dans plusieurs marchés.

Un comportement responsable se traduit par la mise en œuvre d’un processus de GBC qui se décline comme suit : Un ensemble de valeurs fondamentales, ancrées dans le code de conduite et les politiques de l’entreprise et qui reflètent les bonnes éthiques universelles, la mise en œuvre, par une évaluation raisonnée des situations où ces valeurs s’appliquent parfaitement ou non (en raison d’attentes sociales en évolution ou de variations culturelles locales). L’apport majeur du modèle réside dans la prise en compte des problématiques interculturelles liées à la mondialisation et qui requièrent un ajustement local des politiques pensées globalement. Une entreprise citoyenne se doit de contrôler les risques sociaux etenvironnementauxpouvantémerger dans l’ensemble de sa chaîne de valeur. La RSE est, donc, un concept polysémique. Ainsi, aux premières conceptualisations que furent la philanthropie ou la sollicitude, se sont progressivement ajoutées les notions de réceptivité sociale, de responsabilité par rapport aux impacts et d’imputabilité, héritées des théories sur la relation entre l’entreprise et son environnement. La théorie des parties prenantes et ses fondements éthiques ont amené la notion de partie prenante, même si sa définition et son instrumentalisation font encore débat. Les approches plus récentes de la RSE comme contribution au développement durable, triple reddition de comptes ou participation citoyenne témoignent quant à elles du renouvellement du concept face à l’évolution des préoccupations de la société.

La RSE est définitivement un construit anthropologique. A chaque fois qu’une société accède à un questionnement sur la nature du pouvoir, l’entreprise est évoquée, interpellée, mise à l’index, ou inversement, mise sur un piédestal. Car, en définitive, le

débat concerne d’abord l’entreprise : Le mot responsabilité entendu dans l’expression RSE, sur un plan grammatical, est un attribut. Nous sommes, ici, dans la segmentation, la typologie et l’analyse de l’évolution d’un attribut. Or, toute évolution d’un attribut sollicite consubstantiellement le périmètre du nom auquel il renvoie. La responsabilité comme corps linguistique autonome renvoie, quant à elle, à l’action (volonté, attention…) : Ce que agir veut dire, sémantique dans laquelle la responsabilité occupe une place pivot.

Hassan Bouchachia


1- Porter et Kramer, 2006
2- Nous incluons sous cette appellation les théories qui voient la RSE comme un moyen d’atteindre des objectifs économiques (théories de la création de valeur pour l’actionnaire) ou comme un moyen de dominer l’environnement externe de l’entreprise (théories de la gestion des enjeux sociaux).
3- Voir le chapitre sur les normes de la RSE 4- Preston et Post (1975)
5- Donaldson (1983)
6- Caroll (1979),
7- Gond et Igalens, 2008

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