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L’inacceptabilité sociale, un processus irréversible ?

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Le thème de l’acceptabilité sociale émerge alors que les projets et les décisions privés comme publics font l’objet d’une contestation grandissante. Les voies à explorer.

Mette Morsing and Majken Schultz, deux professeurs danois à la Cophangen Business Shool, ont distingué, dans une recherche publiée en 2006, entre trois stratégies communicationnelles de responsabilité sociale :

  1. L’information des parties prenantes (stakeholder information strategy) qui peut être rapprochée d’une stratégie d’acceptation: le modèle de l’information des parties prenantes décrit une communication unilatérale allant de l’organisation aux parties prenantes où il s’agit de dire plutôt que d’écouter, mais sans nécessairement chercher à convaincre (modèle propagandiste).
  1. La réponse aux parties prenantes (stakeholder response strategy): le modèle de réponse aux parties prenantes désigne pour sa part une communication bidirectionnelle asymétrique, ce qui le distingue du modèle d’engagement vis-à-vis des parties prenantes qui est à la fois bidirectionnel et symétrique. Dans le modèle de réponse aux parties prenantes, l’organisation reçoit l’information du public en vue de mieux répondre à ses questionnements, mais ne modifie pas pour autant ses pratiques.
  1. L’engagement vis-à-vis des parties prenantes (stakeholder involvement strategy) qui peuvent relever d’une stratégie d’acceptabilité: le modèle d’engagement suppose au contraire un véritable dialogue entre l’organisation et les parties prenantes. Elles chercheront à s’influencer mutuellement, avec pour résultat possible un changement dans les pratiques de l’organisation mais aussi parmi les parties prenantes.

Les deux paradigmes de l'acceptabilité sociale - copie

Le modèle unidirectionnel et propagandiste : peut s’ajouter comme un quatrième modèle de relations publiques. Dans ce modèle, le promoteur propage la bonne nouvelle concernant son organisation et son projet, souvent à travers une information incomplète, déformée ou à moitié vraie. Si un tel modèle peut avoir son intérêt dans le domaine publicitaire pour mettre de l’avant les qualités esthétiques d’un produit par exemple, il va directement à l’encontre de l’ambition même d’une stratégie de responsabilité sociale reposant notamment sur un principe de transparence. Mais au delà de ces stratégies, l’acceptabilité sociale renvoie plus spécifiquement à la dynamique sociale dans laquelle le projet ou la décision s’insère. La construction du concept d’acceptabilité sociale ne peut donc faire l’économie d’une analyse de l’inacceptabilité ou plutôt de l’inacceptation sociale des projets et des politiques, qui emprunte les trajectoires les plus variées. Ce jugement collectif est dynamique peut se transformer au gré des débats sociaux, des enjeux et de l’évolution des valeurs dont il est l’incarnation. Dans cette perspective, l’acceptabilité sociale ne saurait être confinée à la gestion judicieuse d’un projet ou de l’implantation d’une politique. Elle reflète l’ancrage du décideur et de sa décision dans une société en transformation qui a bousculé les repères traditionnels de la légitimité.

Acceptabilité, dynamique sociale et démocratique

Ainsi, si l’acceptabilité sociale peut être lente à construire et fragile, l’inacceptabilité, une fois constatée, est difficile à renverser. Une fois qu’un projet a suscité la controverse, les processus identitaires inhérents à la mobilisation des nouveaux mouvements sociaux tendent à cristalliser les positions pour donner forme à une véritable irréversibilité, peu importe les stratégies et la bonne foi ultérieures des décideurs. Loin d’une posture de compromis, les contestataires se construisent et se renforcent dans le conflit.

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