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RSE: entre pression institutionnelle et utilitarisme entrepreneurial

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D’un rapport basé sur la méfiance réciproque, les rapports entre l’Etat, la CGEM et les syndicats ont évolué pendant les 20 dernières années vers un rapport de partenariat. Retour sur les 20 dernières années qui ont marqué la trajectoire de la RSE au Maroc. 

Lorsque surgit un débat à la CGEM sur la Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) vers 2004, une question taraudait les instances dirigeantes : comment éviter de transférer un «quitus de respectabilité» à des entreprises potentiellement «mafieuses». Depuis, la réflexion a avancé. Les modes opératoires aussi. En 2013, 55 entreprises disposent d’un label RSE de la CGEM grâce notamment à l’accompagnement du cabinet Vigeo. Quelle trajectoire a-t-elle parcouru cette fameuse RSE au Maroc et quels enjeux en cache-t- elle ?

Le coup d’envoi 

Il faut revenir à 1998 pour retrouver les premières manifestations de l’éclosion de la RSE. Et c’est au sein de la structure patronale qu’a eu lieu cette naissance. Le patronat venait de sortir d’un épisode où il a laissé des plumes à cause d’une campagne d’assainissement sauvage menée par l’ex-ministre de l’Intérieur, Driss Basri. La proposition faite par quelques «militants» sincères de la CGEM dont un certain Abdeslam Aboudrar, actuel Président de l’Instance centrale de prévention de la Corruption, pour créer une commission d’éthique allait doucement faire son chemin. Les quelques résistances à l’époque se formulaient avec l’interrogation suivante : vous ne voulez pas nous mettre sous la coupe de ceux qui nous veulent du mal et réduire ainsi notre marge de manœuvre ? allusion faite à un appareil de l’Etat répressif qui n’y est pas allé par quatre chemins pour lancer une campagne de représailles, dont les réelles motivations sont jusqu’à maintenant imprécises, contre les hommes d’affaires. Bien au contraire, raconte Abdeslam Aboudrar «si vous voulez des fonds, vous devez faire le ménage chez vous». L’équipe du président de la CGEM de l’époque, Abderrahim Lahjouji, a fondé alors le comité d’éthique avec une particularité : elle a lié compétitivité et responsabilité sociale de l’entreprise.

Le 16 mai 2003, premier acte terroriste dans l’histoire contemporaine du Maroc commis par de jeunes islamistes salafistes prêchant le Jihad. Le mythe de l’exception marocaine vient de sauter auprès des politiques. Celui d’une quiétude sécuritaire l’a été aussi pour la communauté d’affaires presque aux abois. Un homme d’affaires connu pour sa proximité avec le tissu associatif et pour ses idées de gauche, Karim Tazi, directeur général de Richbond, reçoit deux coups de fil : le premier émanant du président de la CGEM de l’époque, Hassan Chami, le second du Club de Cigares à Casablanca avec le même message en substance : «Il faut qu’on fasse quelque chose, les islamistes sont en train d’occuper le terrain, on va être balayé…».

La responsabilité sociale de l’entreprise s’est donc invitée de force au sein de la communauté d’affaires casablancaise. Commence alors un cycle de rencontres inédites entre des leaders associatifs d’extrême gauche et des patrons d’entreprises. Et une commission, baptisée Entreprises et Proximité Sociale, fut née au sein de la CGEM en 2004 par le «businessmen» rouge Karim Tazi. «C’était la première fois que j’avais la possibilité d’établir le pont entre les classes sociales qui n’entretiennent entre elles qu’un rapport de domination ; il y avait la possibilité de construire l’alliance entre des segments de populations qui craignent un adversaire commun, qui était les islamistes. Et il y avait la possibilité d’organiser une sorte de transfert de savoir-faire au moment de l’encadrement de l’association par l’entreprise. Et c’est de là qu’est venue l’idée de forum entreprise association», se rappelle Karim Tazi, l’ex président de la commission Entreprises et Proximité Sociale de la CGEM.

Partie prenante institutionnalisée, le RESAC appréciait la notion de partenariat d’égal à égal avec les patrons d’entreprises. La CGEM, elle, a trouvé un goût prononcé dans le coaching qu’ils entreprenaient et le transfert du savoir-faire et d’implication sociale.

Mais il fallait attendre 2005 pour constater le premier signe politique d’envergure en faveur de la RSE. Le roi Mohammed VI en avait donné le coup d’envoi, lors des Intégrales de l’investissement avec une solennité remarquée. La référence au « modèle économique libéral » est bien soulignée. Mais

ce n’est pas tout, dans ce texte, la composante sociale du modèle libéral en requérait quasiment force de loi : « La responsabilité sociale des investisseurs a pour pendant et pour condition la responsabilité sociale des entreprises. A cet égard, nous suivons avec intérêt et satisfaction l’action des entreprises marocaines qui se sont volontairement engagées dans cette voie ».

Un an plus tard, en 2006, le forum Entreprises-associations qui avait démarré timidement est devenu de plus en plus grand. La Banque Mondiale a accepté de financer le forum à de hauteur 5 millions DH, avec une condition : il ne faut pas que le forum soit le monopole du RESAC mais l’ouvrir à toutes les associations. Le RESAC, sous la présidence de Abdellah Zaazaa, un militant associatif très actif, a refusé les conditions de la banque mondiale et l’aventure a pris fin.

Nous sommes en 2006 et les premières réalisations en termes de RSE commencent à prendre pied. Le Label RSE de la CGEM vient de voir le jour. On est évidemment loin de l’esprit du gentlemen’s agreement, qui, dix ans plus tôt, et suite à un assainissement brutal ayant bloqué l’entreprenariat national, voyait une réconciliation très timide entre patronat, syndicat et gouvernement. Nous sommes dans les derniers souffles de l’enthousiasme institutionnel enclenché par la sortie, enfin, du nouveau code du travail et sa publication au Bulletin officiel, le jeudi 6 mai 2004. Mais nous sommes, aussi, et à date d’aujourd’hui, à des années lumières de l’esprit et du contenu de la déclaration de l’un des plus grands capitalistes de la planète, Bill Gates en l’occurrence, à Davos en janvier 2008 : «il est temps, a-t-il dit, que les plus grandes entreprises mondiales se mettent à travailler au service des plus pauvres dans le monde».

RSE, une doctrine subversive 

Cette école de pensée considérant la RSE comme une trame de fond, un engagement sincère et une opportunité historique majeure à saisir, puisqu’elle est de nature à infléchir le cours de la mondialisation, ne trouve pas malheureusement un écho retentissant au Maroc. Dans les universités et les business school marocaines, la religion du marché prédominait. La figure centrale de cette pensée, Milton Freidman, fondateur de l’école monétariste, n’y va par quatre chemins pour qualifier les éventuelles «vertus» de la RSE : «La responsabilité sociale est une doctrine fondamentalement subversive»3. Et d’ajouter : «les responsables d’une entreprise n’auraient qu’une responsabilité : maximiser le profit4».

Avec peu de recherches sur le sujet, nous manquons totalement de lisibilité quant aux mécanismes d’action qui caractérisent la démarche de nos grandes entreprises en matière de RSE. L’engagement des entreprises marocaines en termes de responsabilité correspond-t-il à un comportement opportuniste? Lorsqu’elles s’engagent sur le chemin de la responsabilité sociale, les entreprises marocaines cherchent-t- elles à reconquérir leur légitimité afin de conserver leur «droit à produire» ? Cet ouvrage est une tentative de répondre à ces questionnements et de mettre à niveau l’état de la pensée et des pratiques de la RSE aussi bien auprès des politiques, de la société civile qu’à des entreprises. Il est aussi l’occasion de mettre en perspective les meilleures pratiques de nos organisations entrepreneuriales, porte-étendard d’une vision de développement responsable.

Ainsi, quelques grandes firmes marocaines se sont illustrées par des réalisations totalement innovantes durant les quinze dernières années. Mais nous ne connaissons que partiellement les motivations stratégiques qui président à leurs choix. L’œuvre Medersat com de la fondation BMCE Bank détonne par son volontarisme et son envergure. Celle de l’OCP ou de la CDG, aussi. Jusqu’à leur signature corporate, ces institutions, et bien d’autres, affichent un agenda RSE peu commun, il faut le dire.

La RSE, un fait socioculturel 

Si auprès des syndicats européens, l’on craint que la RSE se substitue à la réglementation avec l’émergence d’une «soft law» faite de normes peu contraignantes pouvant remplacer le cadre légal conventionnel, leurs homologues marocaines bataillent (encore) pour une régulation plus

structurée, comme elles peuvent être, aussi, parfois, dans le jeu d’une surenchère politicienne… En tout cas, si l’entreprise est le principal acteur de la RSE, elle n’en est pas moins stimulée par ces acteurs-là: syndicats, ONG, médias et clients… Ainsi, l’émergence de la RSE aux États-Unis s’explique d’abord par le développement dans ce pays d’un questionnement philosophique historique sur la légitimité du capitalisme5. Mais pourquoi alors aux Etats-Unis et pas en Europe ? Car, les valeurs et les pratiques sur lesquels le capitalisme a été fondé dans les deux continents sont différentes. Alors que

les premiers ont consacré la primauté du principe de la libre entreprise et se sont contentés de réguler les comportements abusifs des entreprises (lois anti- monopoles des années 1890-1920), les seconds mettaient en œuvre des politiques plus socialistes d’interventionnisme étatique. Il faut dire aussi que les valeurs d’individualisme, de pluralisme démocratique, de moralisme (ainsi va de pair avec le puritanisme protestant) et d’utilitarisme sur lesquelles à été fondée

la société américaine tranchent avec le collectivisme ambiant du Vieux continent. Les récents scandales corporatifs du début des années 2000 contribuent à renforcer ce sentiment ainsi que celui de la nécessaire surveillance du comportement des entreprises par la communauté.

Au Maroc, la faible production académique en matière de sociologie entrepreneuriale ne permet pas d’identifier des clivages socioculturels qui sont à même de contenir ou pas les pratiques RSE. Toutefois, l’avis des acteurs de la RSE que nous introduisons dans le chapitre suivant nous permet d’arrêter quelques hypothèses que la communauté des chercheurs pourra infirmer ou confirmer.

Islam et esprit d’entreprise 

Quid, alors, de la RSE dans des économies musulmanes ou dans des sociétés marquées par une pénétration importante de religiosité6 ? Répondre à cette question passe d’abord par une tentative de discerner le lien viscéral qui pourrait exister entre la religion musulmane et le capitalisme. Dans son ouvrage, L’entrepreneur musulman :

L’islam et la rationalité de l’entreprise, Gary Tribou7 souligne que l’entrepreneur musulman est non seulement marqué par sa croyance et sa soumission à la toute puissance divine, mais aussi, par sa liberté, son individualisme et sa rationalité dans la gestion économique du risque et de l’innovation. L’Islam favorise la propriété privée, encourage l’enrichissement économique et la réalisation du bien-être sur la terre. L’Islam influence-t-il la constitution d’un esprit d’entreprise ?
Si les traditions culturelles des sociétés et des communautés ethniques expliquent les comportements, elles ne sont pas, pour autant, déterminées par elles. Dégager un profiling de l’entrepreneur musulman nécessite donc de cerner le dynamisme culturel dans lequel il baigne et les emprunts dus aux vicissitudes de son histoire. Les concepts ethnie, culture, valeurs, attitudes et comportements devraient être analysés en profondeur (c’est du reste un axe de recherche important pour les chercheurs marocains) pour dégager une certaine appréciation quant à l’importance de la notion de la RSE auprès de l’entrepreneur musulman. Il faut, donc, dépasser l’analyse déterministe de la culture au profit de son étude en tant que facteur structurant du comportement organisationnel.

Toutefois, force est de constater que la notion de responsabilité dans la littérature islamique n’est pas très féconde. Son intégration au sein de l’économie n’a jamais fait l’objet, à notre connaissance, de recherches fondamentales comme ce que fut le cas pour le protestantisme et catholicisme8.

Alors, le mot de Malraux «le XXIème siècle serait spirituel ou ne serait pas» se vérifie-t-il auprès de la communauté d’affaires et économistes musulmans. Rien n’est moins sûr. Par exemple, dans l’ouvrage de l’imam Khomeiny «l’Explication des Problèmes», le terme d’économie n’apparaît pas; le chapitre «Vendre et acheter» suit celui concernant le pèlerinage et présente les questions économiques comme des actes individuels sans spécificité.

La pensée économique islamique souffre d’un défaut certain de scientificité. D’abord, parce qu’elle prend fin, comme corpus d’étude, avec la mort de Ibn Khaldoun mais aussi parce que la pensée islamique reste indissociable de la théologie. La racine religieuse en Europe (catholique) et aux Etats-Unis (protestante) semble en tout cas être tout à fait indiquée pour expliquer en partie les différences culturelles. La racine religieuse (islam) au Maroc ne sera pas moins dénuée d’importance. Comment les hommes d’affaires et les gestionnaires marocains appréhendent-ils la RSE dans les entreprises ? Un curieux mélange s’opère à ce niveau. Si le discours des chefs d’entreprises marocains est totalement en phase avec le corpus des valeurs américaines liées à l›individualisme et à l’utilitarisme, il y tranche radicalement quand il s’agit de pluralisme démocratique et de communautarisme.

Un discours d’honorabilité 

En revanche, pour les syndicats et la société civile, leur discours sur l’entreprise est empreint des valeurs d’honorabilité française et du corpus de l’intervention régalienne de l’Etat. Il y a, donc, une faible congruence entre ces parties prenantes quant au socle fondateur et générateur d’une pensée et de pratiques liées à la RSE. D’où l’importance d’un effort institutionnel et académique pour accroître le consensus des parties prenantes autour de la même plate-forme RSE. En fait, les contextes institutionnels américain et européen (notamment frnçais) présentent un enseignement majeur. Pour certains auteurs9, ces contextes sont à la base de ce qu’ils appellent un «national business systems» (NBS), et notamment le rôle de l’État. Alors que l’intervention de l’État est connotée de manière négative aux Etats-Unis tout en favorisant les initiatives volontaires là où l’État français ou allemand va règlementer les pratiques. L›encadrement du comportement des entreprises prend plus facilement la forme d’un cadre légal négocié en Europe, là où les mesures volontaires et particulièrement les codes de conduite seront jugés suffisants aux États-Unis.

Ces différents types d’intervention étatique se reflètent dans les politiques gouvernementales en matière de RSE. Sur la question du reporting, l’État français a ainsi décidé d’encadrer les pratiques des entreprises par la promulgation de la loi sur les Nouvelles Régulations Économiques (NRE) en 2001, tandis qu’il n’y a aucune réglementation aux États-Unis sur le sujet. En outre, le développement de la RSE en Europe n’est pas étranger à l’intervention des pouvoirs publics sur le sujet. Jusqu’aux années 1990, intellectuels et industriels européens continentaux considéraient généralement la RSE comme «un phénomène purement américain». C’est par la publication du Livre Vert de la Commission Européenne en 2001, que « l›Europe finit par prendre au sérieux le concept de RSE, mettant fin à un long scepticisme en la matière».

Les variations de la RSE dans chaque pays s’expliquent également par les différents mécanismes de contrôle et de gouvernance des entreprises. Alors que les entreprises et les salariés sont en général encadrés et arbitrés sur le plan collectif en Europe, la communauté américaine (groupes de pression), garante de la morale dans la société, joue un rôle de contre- pouvoir face aux entreprises. Ce rôle se manifeste par la confrontation ou la négociation avec les entreprises, ou indirectement, à travers les contraintes qu’ils arrachent aux pouvoirs publics.

Evidemment, les représentations de la RSE ne sont pas homogènes dans chaque pays. Et au sein du même pays, le secteur d’activité influe également sur la nature du rapport de l’organisation avec la RSE.

La RSE, une construction sociale 

Bien entendu, les industries les plus contestées tendent à se montrer les plus proactives. Bref, plusieurs facteurs sont susceptibles d’influencer les pratiques, attentes et conceptions des acteurs en matière de RSE: non seulement leur pays d’origine, mais aussi leur industrie (voire leur profession) et le groupe d’intérêt qu›ils représentent. Il s’agit là aussi de chantiers structurants pour la recherche en termes de RSE au Maroc. Une recherche que nous prenons le pari de lui associer le statut d’une construction sociale, à laquelle tous les acteurs sociaux sont appelés à participer.

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