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La diligence raisonnable glisse vers la « hard law »

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«Tout ce que vous diriez sera retenu contre vous». Si l’esprit de la norme, globalement, confine à cette réalité élémentaire, son applicabilité dans le champ de la responsabilité sociale de l’entreprise est de nature à questionner la mission même d’une entreprise. Jugez en vous-même.

Une filiale marocaine d’une entreprise française affirmant dans son code éthique ou sur son site internet des engagements volontaires pourra désormais voir sa maison mère se faire poursuivre en justice (en France) au cas où une des parties prenantes au Maroc en dénonce le non-respect. En tout cas, c’est tout le sens de la proposition de loien France relative au devoir de vigilance des sociétés mères et des entreprises donneuses d’ordre, saluée par le ministre français des affaires étrangères, M. Laurent Fabuis.

Entre soft low et hard low[1], la RSE avait jusque là bâti son prolongement dans les entreprises sur la masse normative volontaire dont les principes directeurs de l’OCDE et de l’ONU, la convention tripartite de l’OIT ou encore les normes ISO en constituent la trame de fond. Or, toute l’exégèse de justiciabilité ou de para-justiciabilité actuelle, en Europe notamment, préfigure une nouvelle trajectoire.

Prenons le cas des PCN (les points de contact nationaux), fruit des principes directeurs de l’OCDE à l’intention des entreprises multinationales adoptées en 1976 et révisés en 2011. Adoptés à ce jour par 45 gouvernements (le PCN marocain est piloté par l’AMDI dont le nouveau directeur général, M. Hamid Belfadil, pourra lui donner plus de chair et de substance), les PCN jouent désormais non seulement un rôle de promotion des principes mais aussi, et de plus en plus, celui de la médiation en cas de manquements dénoncés par des parties prenantes. La médiation devient dès lors multilatérale dans son esprit mais ancrée localement dans sa mise en œuvre.

En tant qu’instrument, les PCN tirent la philosophie de leur action, entre autre, de cette nouvelle substance qu’offre la terminologie de «diligence», associée ou non au terme «raisonnable», utilisée par l’OCDE et l’ONU ou encore de la norme ISO 26000, qui elle, utilise explicitement les termes «devoir de vigilance». Ces appellations renvoient à la même exigence : l’entreprise doit désormais identifier, prévenir et atténuer les effets négatifs (sociaux, environnementaux et économiques, réels et potentiels) de son comportement sur les marchés où elle opère.

EN France, la justice semble vouloir rattraper cette dynamique et elle n’y est pas parti du dos de la cuillère pour condamner un constructeur automobile (Toyota) pour greenwashing[2]. Imaginons un tribunal commercial au Maroc fonder un jugement sur la base d’une décision de la HACA[1], qui lui même aura été saisi par une partie tierce pour se prononcer sur une publicité qualifiée de litigieuse ou tendancieuse… Le groupement des annonceurs du Maroc, présidé par Mounir Jazouli, avait organisé la semaine dernière un séminaire qui visait entre autre à questionner les différentes facettes de l’interaction entre les marques et la RSE avec cette question de fond: «où commence et se termine une communication RSE» ?

Quelle évaluation du couple risques/opportunités des marques et des entreprises peut-on élaborer à l’aune de cette mutation de fond qui se profile ? D’abord, il n’est pas superflu de considérer la porosité normative de la RSE, actuellement, comme un révélateur d’une nouvelle facette d’opportunités que l’entreprise est désormais en droit de chercher : plus elle affine son approche pédagogique (et la communication corporate & marque en sont des composantes majeures), plus elle assoit une légitimité supérieur au moment où d’autres sont emmenés soit par un climat de suspicion tacite ou inavoué soit qu’elles font l’objet d’une perception d’inutilité sociale bien établie. Un premier écueil devra être d’emblée évité : des entreprises surfant sur la vague RSE déployant un dispositif de communication impactant sans qu’aucun diagnostic RSE n’ait été entrepris est source d’un risque opérationnel et stratégique. Opérationnel dans l’implémentation des actions et le choix des items, stratégique car non basée sur une identification des parties prenantes pertinentes. Résultat : mauvaise articulation entre l’ingénierie sociétale et l’ingénierie normative,  absence de synergie et une portée stratégique limitée.

Sur le marché marocain, deux types de populations d’entreprises sont préparés à cette dynamique de démonstration de leur utilité sociale, qui à notre sens, va aller crescendo : d’abord, une partie de l’industrie de l’extraction marocaine ; ensuite, une autre partie de l’industrie de service. Les unes ont été malmenées, après le printemps arabe, et du coup préparées pour une exploration en profondeur de leur acceptabilité sociale, les autres sont précurseurs par intuition ou par conviction et leur feuille de route est suffisamment dense pour que la remise en cause de leur utilité sociale devient moins crédible auprès des nombreuses parties prenants, en tout cas, les plus pertinentes d’entre elles.

En attendant sa diffusion sur une échelle industrielle sur le marché marocain, la RSE se positionne, presque discrètement, en Europe comme un levier de compétitivité. Par compétitivité, nous gardons aussi à l’esprit la dimension de ticket d’entrée (nouvelle barrière non tarifaire) pour pénétrer ces marchés européens au moment même où certaines de leurs entreprises se contentent, dans des marchés moins régulés, au mieux d’une préoccupation procédurale de reporting renforçant ainsi une nouvelle fois l’asymétrie des échanges entres ces pays. Mais là, c’est une autre forme responsabilités que les pays en voie de développement doivent explorer. Autrement, tout ce que nous n’aurons pas dit sera retenu contre nous…

Hassan Bouchachia

 

[1]Haute Autorité de la Communication et de l’Audiovisuel (www.haca.ma)
[2] Droit « souple » et droit « dur »
[3] Le juge des référés de Nanterre a condamné Toyota à supprimer « toute publicité représentant des véhicules installés dans le milieu naturel en dehors des voies de circulation », et ce, « sous astreinte de 100 euros par jour et infraction constatée ».

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