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RSE : le local et l’universel dans l’expérience marocaine

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Quelle est la part du local et de l’universel dans l’expérience aarocaine de la RSE ? Répondre à cette question revient à mettre en perspective cette question de dualité qui traverse aussi l’économie que la sociologie ou la politique. Au moment où des leaders avancent des pratiques RSE inscrites dans un référentiel universel, d’autres entreprises tentent toujours d’évacuer la dimension légale. Analyse.

Quand Miloudi Moukharik avance la question de culture pour qualifier le comportement de «l’entrepreneur marocain qui n’accepte pas de partager, même partiellement, le pouvoir avec un syndicat», il est tout à fait conscient du fossé «paradigmatique» qui sépare certains dirigeants d’entreprises avec l’une de leurs principales parties prenantes : leur collaborateurs. C’est ce qui fait dire au chercheur Hamid Bouchikhi, en ironisant, qu’une «entreprise qui met en place une démarche RSE sans s’assurer du respect des lois, dans toutes les sphères de son action, risque de poser une belle cerise sur un mauvais gâteau…»

Un référentiel : le modèle allemand 

Nous sommes, d’entrée de jeu, dans le chapitre de la légalité. Comparant le jeu des acteurs, et principalement l’Etat dans la résolution des conflits, et employant une métaphore empruntée au monde du footbal pour en rendre compte, Abdelouahed Souheil considère qu’à l’instar de cette discipline, «toutes les parties ont la même règle, mais aucun match ne ressemble à un autre. Parce qu’au cours de la même partie, il y a une combinaison de variables: l’état physique des joueurs, l’état de l’entraîneur, les stratégies déployées, les tactiques opérées et l’agilité avec laquelle chaque équipe fait face à une situation inattendue».

Politisé, le discours de Abdelouhed Souhail évacue subtilement la responsabilité de l’Etat. Plus volontariste (car, aussi, moins exposée à une quelconque reddition politique de l’action), mais partageant la même philosophie socio-libérale que Abdelouhaed Souhail avec le modèle allemand comme référentiel majeur, le discours de Driss Guerraoui est définitivement assumé : élaborer un contrat social passe par cette démarche où le salarié accepte qu’on réduise son salaire en période de crise. C’est cette perspective qui permettra au pays, non seulement l’émergence des entreprises socialement responsables, mais aussi un syndicat économiquement responsable et un Etat politiquement responsable. Socio-libéral ou socio- démocrate, tout dépends d’où l’on parle…, Driss Guerraoui intègre d’une manière consubstantielle dans sa philosophie la notion d’impact sur les parties prenantes : «on ne peut pas parler de responsabilité sociale sans citoyenneté économique, je parle d’une citoyenneté dans le sens où l’entrepreneur se dit membre à part entière d’une société et intègre, dès lors, les préoccupations de ses riverains dans sa stratégie». Parmi les hommes d’Etat interrogés, c’est certainement Abdeslam Aboudrar qui reprend le débat depuis cette rivalité historique entre libéraux et socialistes. Contrairement aux Ultra-libéraux, Abdeslam Aboudrar soutient que la «poursuite de l’intérêt égoïste de chacun n’est pas de nature à assurer l’intérêt de la collectivité». Toutefois, précise-t-il, la mission première de l’entreprise n’est pas la responsabilité sociale, mais la création de richesses. Plus pragmatique et abordant la problématique sur le plan strictement normatif, Abdellah Nejjar considère que «le management sociétal c’est certes de la performance, mais ça répond à l’attente d’un micro-réseau d’entreprises. Or, l’élément vital qui fait exister l’entreprise, c’est le marché. Une entreprise peut ne pas respecter le code du travail et continuer d’exister, mais elle n’existera jamais si elle n’a pas le produit que le marché exige.»

Le diagnostic de Kamal Lahbib, qui avait été sollicité par une entreprise minière marocaine pour dialoguer avec ses parties prenantes, est certainement d’une portée systémique : «voilà une entreprise qui avait négocié avec de nombreuses parties prenantes (élus, notables, autorités locales) sauf la plus pertinente : la population et les riverains. Si on rajoute à ça la variable électorale, le dialogue se complique davantage. Le coût du non- dialogue avec les parties prenantes est exorbitant. Voici une population qui s’est auto-mobilisée autour d’une problématique, avec un certain nombre de revendications, et qui devant l’ignorance des revendications a fini par évoluer vers des mouvements violents. Les entreprises, les plus grandes d’entre elles, vont devoir prendre acte de la politisation du discours des riverains à leur encontre». Le constat de cet acteur associatif est sans appel : les riverains politisent leur discours à l’encontre des entreprises localisées dans leurs régions. C’est ce que des sociologues désignent par la notion «d’acceptabilité sociale».

Sur ce registre, force est de constater que les professionnels des relations publiques sont tourmentés : les décisions et les projets tant publics que privés semblent faire l’objet ces dernières années d’une contestation croissante qui les interpelle directement. Le cas de quelques extracteurs au Maroc en atteste largement.

Acceptabilité sociale 

Cette question de l’acceptabilité sociale déplace la légitimité de l’évaluation des risques des seules mains des experts à ceux des riverains. En fait, «ce qui était présenté comme l’irrationalité d’une population ignorante est désormais envisagé comme un savoir profane, pratique, bref comme une autre rationalité que celle de l’expert, tout aussi pertinente», analyse Corinne Gendron, professeur de RSE à l’université Uqam au Canada.

Le savoir scientifique est devenu pluriel non seulement compte tenu de la nature des savoirs contemporains, mais parce que s’y reformulent les conflits sociaux. La légitimité d’un projet ne peut donc plus s’appuyer exclusivement sur des certitudes scientifiques. Peut-on considérer la contestation des riverains au Maroc ces dernières années comme non seulement le refus d’un risque, mais aussi le désaccord avec une certaine vision du progrès, de la justice et du bien-être ?

La contestation incarne-t- elle le dépassement d’une logique de participation démocratique,confinée dans les rendez-vous électoraux si tenté que ceux-là soient suffisamment normés, pour se déployer dans les arènes où se concrétise le projet de société ?

Parallèlement, une porosité normative sur le plan international est en train de dessiner une nouvelle trajectoire, notamment auprès des multinationales installées au Maroc. Jugez- en vous-mêmes : Une filiale marocaine d’une entreprise française affirmant dans son code éthique ou sur son site internet des engagements volontaires pourra désormais voir sa maison mère se faire poursuivre en justice (en France) au cas où une des parties prenantes au Maroc en dénonce le non-respect. En tout cas, c’est tout le sens de la proposition de loi en France relative au devoir de vigilance des sociétés mères et des entreprises donneuses d’ordre.

Entre soft low et hard low, la RSE avait jusque-là bâti son prolongement dans les entreprises sur la masse normative volontaire dont les principes directeurs de l’OCDE et de l’ONU, la convention tripartite de l’OIT, du pacte mondial ou encore les normes ISO en constituent la trame de fond. Or, toute l’exégèse de justiciabilité ou de para- justiciabilité actuelle, en Europe notamment, préfigure une nouvelle trajectoire.

Diligence 

Prenons le cas des PCN (les points de contact nationaux), fruit des principes directeurs de l’OCDE à l’intention des entreprises multinationales adoptées en 1976 et révisées en 2011. Adoptés à ce jour par 45 gouvernements (le PCN marocain est piloté par l’AMDI), les PCN jouent désormais non seulement un rôle de promotion des principes mais aussi, et de plus en plus, celui de la médiation en cas de manquements dénoncés par des parties prenantes. La médiation devient dès lors multilatérale dans son esprit mais ancrée localement dans sa mise en œuvre.

En tant qu’instrument, les PCN tirent la philosophie de leur action, entre autres, de cette nouvelle substance qu’offre la terminologie de «diligence», associée ou non au terme «raisonnable», utilisée par l’OCDE et l’ONU ou encore de la norme ISO 26000, qui elle, utilise explicitement les termes «devoir de vigilance». Ces appellations renvoient à la même exigence : l’entreprise doit désormais identifier, prévenir et atténuer les effets négatifs (sociaux, environnementaux et économiques, réels et potentiels) de son comportement sur les marchés où elle opère.

En France, la justice semble vouloir rattraper cette dynamique et elle n’y est pas allée avec le dos de la cuillère pour condamner un constructeur automobile (Toyota) pour greenwashing. Imaginons un tribunal commercial au Maroc fonder un jugement sur la base d’une décision de la HACA, qui lui-même aura été saisi par une partie tierce pour se prononcer sur une publicité qualifiée de litigieuse ou tendancieuse… Le groupement des annonceurs du Maroc est, à cet effet, en plein questionnement sur les différentes facettes de l’interaction entre les marques et la RSE avec cette question de fond: «où commence et se termine une communication RSE» ?

Marques et RSE

Quelle évaluation du couple risques/opportunités des marques et des entreprises peut-on élaborer à l’aune de cette mutation de fond qui se profile ? D’abord, il n’est pas superflu de considérer la porosité normative de la RSE, actuellement, comme un révélateur d’une nouvelle facette d’opportunités que l’entreprise est désormais en droit de chercher : plus elle affine son approche pédagogique (et la communication corporate & marque en sont des composantes majeures), plus elle assoit une légitimité supérieure au moment où d’autres sont emmenées soit par un climat de suspicion tacite ou inavoué, soit qu’elles font l’objet d’une perception d’inutilité sociale bien établie. Un premier écueil devra être d’emblée évité : des entreprises surfant sur la vague RSE déployant un dispositif de communication impactant sans qu’aucun diagnostic RSE n’ait été entrepris est source d’un risque opérationnel et stratégique. Opérationnel dans l’implémentation des actions et le choix des items, stratégique car non basé sur une identification des parties prenantes pertinentes. Résultat : mauvaise articulation entre l’ingénierie sociétale et l’ingénierie normative, absence de synergie et une portée stratégique limitée.

Sur le marché marocain, deux types de populations d’entreprises sont préparés à cette dynamique de démonstration de leur utilité sociale qui, à notre sens, va aller crescendo : d’abord, une partie de l’industrie de l’extraction marocaine ; ensuite, une autre partie de l’industrie de service. Les unes ont été malmenées, après le printemps arabe, et du coup préparées pour une exploration en profondeur de leur acceptabilité sociale, les autres sont précurseurs par intuition ou par conviction et leur feuille de route est suffisamment dense pour que la remise en cause de leur utilité sociale devienne moins crédible auprès des nombreuses parties prenantes, en tout cas, les plus pertinentes d’entre elles.

En attendant sa diffusion sur une échelle industrielle sur le marché marocain, la RSE se positionne, presque discrètement en Europe comme un levier de compétitivité. Par compétitivité, nous gardons aussi à l’esprit la dimension de ticket d’entrée (nouvelle barrière non tarifaire) pour pénétrer ces marchés européens au moment même où certaines de leurs entreprises se contentent, dans des marchés moins régulés, au mieux d’une préoccupation procédurale de reporting renforçant ainsi une nouvelle fois l’asymétrie des échanges entres ces pays. C’est question que les pays en voie de développement doivent explorer.

Les déterminants de la RSE : Une question de géologie 

Dans la liste des acting politiques les plus significatifs en matière de RSE, il faut certainement retenir le discours du président du GPBM, M. Othmane Benjelloun, le 5 juin 2014, devant le régulateur central, Bank Al-Maghrib. Ce discours est, en effet, à la communauté des affaires au Maroc ce qu’a été la déclaration de Kofi Annan en direction des multinationales lorsqu’il a senti un consensus en devenir se constituer autour du pacte mondial : historique.

Nous sommes dans le périmètre conceptuel de la délimitation du cadre d’intervention d’une entreprise. «Génératrice de profit», disions-nous. Cette doctrine définitivement figée est en train de subir un mini- séisme.

Tout comme en géologie où le contexte local est déterminant dans la mesure de l’intensité, la place de l’entreprise dans le contexte local se voit tirée par ses propres déterminants : sociologiques, politiques, économiques. La libéralisation de l’économie, avec une régulation tantôt réussie, tantôt en construction, doublée des mouvements de contestation a mis l’entreprise, la grande en particulier, au centre des attentes de la Société. Peux-t-on prendre le pari de considérer que le discours de Othmane Benjelloun ont été construit selon une échelle logarithmique qui, comme en géologie, mesure l’énergie libérée par un tremblement de terre ? Y a-t-il, là, un début d’une vision holistique qui considère l’entreprise comme un acteur à part entière de la société et non comme un îlot de prospérité au milieu d’un océan de misères? Vieux d’au moins une quinzaine d’années dans le milieu des affaires au Maroc, ce débat trouve dans les propositions du GPBM une sortie honorable.

Le leadership de la responsabilité 

D’abord, parce qu’il tranche avec la dimension exclusivement utilitariste. Ensuite, parce qu’il porte une ambition plus grande : celle d’un leadership de la responsabilité au niveau de la région. Enfin, parce que la notion de prélèvement d’un pourcentage sur le Résultat Brut d’Exploitation de la profession bancaire pour des programmes de RSE nous paraît intellectuellement plus avancés par rapport aux déterminants de l’entrepreneuriat local. Dans le business comme dans la vie, ce sont des discours similaires qui arrivent à anticiper sur le sens et les finalités du devenir historique. Il n’est pas exclu qu’un mimétisme institutionnel puisse s’enclencher et emprunter, dès lors, la même position aussi bien en termes de posture que de contenu. Si c’est le cas, l’histoire le retiendra. Le business aussi…

Il n’est pas superflu de relever, par ailleurs, la portée de la signature de la BMCE BANK : notre monde est capital. En fait, si cette signature se prête à celle d’une ONG spécialisée dans le développement durable, elle est révélatrice de cette notion de changement d’idéal que certains sociologues d’organisation relèvent.

En tant que structuration du social, l’entreprise au Maroc a-t-elle pris véritablement conscience de l’évolution de son périmètre? Nous prenons le risque d’affirmer que certaines entreprises au Maroc (elles sont rares) sont avant- gardistes. En cela, elles sont définitivement leaders car elles donnent du sens là où il y en a peu. BMCE BANK, Lydec, OCP, Managem, Cosumar et bien d’autres… en font partie.

Hassan Bouchachia
GRI DATA PARTNER pour le Maroc


1 – Voir interview Page 50 2 – P 42
3 – P46
4 – P54

5 – P58
6 – P61
7 – P66
8 – Corine Gendron, Professeur de Stratégie et de RSE à l’université Uqam au Canada
9 – Le juge des référés de Nanterre a condamné Toyota à supprimer « toute publicité représentant des véhicules installés dans le milieu naturel en dehors des voies de circulation », et ce, « sous astreinte de 100 euros par jour et infraction constatée ».
10 – Haute Autorité de la Communication et de l’Audiovisuel (www.haca.ma)
11 – Conclusion tirée d’une tribune publiée à l’Economiste le 24 juin 2014 par Omar Benaicha et Rachid Lamrabet

 

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